ダイレクトマーケティングとは？DMとの関係や活用方法を探る

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ダイレクトマーケティングとは？DMとの関係や活用方法を探る

PCやスマートフォン、タブレット端末が普及した現在では、WebサイトやSNSを活用した情報発信によって申し込みや購入誘導などのコンバージョンに繋げる、「Web上で完結する」プル型のマーケティングに力を入れる企業も増えています。しかし、IT技術が発展して便利なマーケティング手法が数多く活用されている昨今においても、新規顧客の開拓手法としてカタログや資料などを直接送付し、反応を確かめるという販促方法も（特にBtoBの領域では）根強く残っています。それが今回紹介する「ダイレクトマーケティング」です。

ダイレクトマーケティングの定義とは

ダイレクトマーケティングとは、文字通りに企業が顧客に対して直接的にアプローチする手法です。購入や問い合わせなどのコンバージョンにつなげることに加え、顧客の反応をデータとして計測できる点が大きなメリットだと言えます。DM（ダイレクトメール）やテレアポをイメージするとわかりやすいでしょう。ダイレクトマーケティングの領域は幅広く、ユーザーの閲覧履歴と連動して関連商品を表示するネット広告や、商品を購入後にリアクションを求めるレビュー機能などもその1つと言えます。

ダイレクトマーケティングは、テレビCMや雑誌広告のような企業のイメージ向上を目的とした情報発信とは異なり、“見込み客・クライアントの具体的な行動を促すこと”を明確な目標としています。具体的な行動には、商品の購入はもちろん、顧客の資料請求や問い合わせ、店舗への来店などが含まれ、それらのリアクションは、次のマーケティング施策を考えるうえで重要な参考となります。

さらに広告の効果をデータとして計測すれば、「どんな顧客がどんな商品を購入するのか？」「購入した顧客は、商品のどんなところが気に入っているのか？」など、消費者の傾向を分析できるほか、ネット広告に興味を示した人だけに、無料お試しセットを送付するなど顧客に合わせてさらなるアプローチができるというメリットがあります。ネット広告やDMなど数種類の手法を組み合わせ、ターゲットに最適化した情報を発信することが、マーケティング効果の向上につながるでしょう。

ダイレクトマーケティングにおいてDMを使うメリット

ダイレクトマーケティングの中でも主たる手法であるDM（ダイレクトメール）は、単に顧客に直接情報を届けるだけでなく、購入のお礼や追加購入の提案、新サービス・商品の告知としても活用できます。つまり、一度サービスを利用した顧客が離れてしまうのを防ぐ役割も果たしているのです。また、取引には至っていなくても既に顕在化している見込み客・クライアントへは、期間限定のキャンペーン内容を記載したDMを送付するのも一つの手段です。この手法は主に通信教育のサービスで活用されています。

顧客のメールアドレスを把握しているのであれば、周知したい情報をメールで送付することもできます。しかし、いくら文面を丁寧に作成しても、メールが開封されなければ期待するリアクションは得られないでしょう。また、メールアプリの設定で送ったメールが自動的に迷惑メールに振り分けられてしまう可能性もあります。

インターネット上でとり逃した・またはインターネット上ではアプローチできなかった見込み客やクライアントに対して、自宅や企業に直接送付する郵便物も活用することで、PR内容を手に取って目を通してもらえる可能性が高くなるというのがDMを活用する最大のメリットと言えます。

DMを効果的に活用する方法

DMによるマーケティングの利益を最大化するためには、DMを送付するためのコストを削減することが大切です。DMによるマーケティングでは印刷費や、発送作業費、郵送費など、ネット広告にはないコストがかかります。印刷や梱包を自社で行うと手間や人件費がかさむので、DMの発送業務は信頼できる外部の業者に依頼し、自社のコア業務に専念するのもひとつの手です。

一般的なDMには、ハガキ、圧着ハガキ、レター（封書）と3つの形式が存在します。ハガキはコストが安価ですが、掲載できる情報量が限られているため、イベントの告知や、セミナーの案内などに向いています。接着面をはがすと見開きになる圧着ハガキは、ハガキの2倍以上の情報を掲載することができるので、サービス・製品の認知拡大に利用するといいでしょう。複数のリーフレットを入れて送付するレターは、成約の決め手となるアクションを起こしたいときに使えます。

DMを効果的に活用するうえで大切なのは、いかにして顧客のニーズを捉え、訴求力のあるDMを送付するかです。広告の出稿内容やターゲットの属性によってレスポンスがどう変わるのかを測定し、もっとも効果的に顧客のレスポンスが得られる文面やデザイン、送付時期などを分析しましょう。

まとめ：予算や状況に応じてマーケティング手法の検討が不可欠

顧客に対して直接アプローチできるダイレクトマーケティングの手法は、情報過多で取捨選択をうまくできていないターゲット層にリーチできる点が魅力です。ただ、見込み客・クライアントにリーチする直接的なやり取りになるので、予算やターゲットなどに合わせて正しい手法を見極める必要があります。

また、最近ではシステムと連動させて「Web上で資料請求のボタンが押されたら、自動で配送の手配まで行われる」という仕組みを構築することで、効率的にオンラインとオフラインの業務を繋げる方法を取る企業も増えてきています。 DMの活用はもちろんのこと、Web広告やSNSなどさまざま手段と組み合わせて効果的なマーケティングを行うことが、クライアントの心をつかむカギとなるはずです。