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導入を検討中の方に見て欲しい、ダイレクトメールの効果や検証方法について

導入を検討中の方に見て欲しい、ダイレクトメールの効果や検証方法について

既存顧客や見込み顧客に対して直接的にお便りやメールを送付して、来店や購買につなげる手法「DM(ダイレクトメール)」。成果につなげやすいマーケティング手法として幅広く認知されており、採用する企業も増えていますが、ただ闇雲に販促に関する情報発信するだけでは望むような効果は得られないかもしれません。DMを行ううえではきちんとした戦略を練ったうえで、その後の効果を検証することが重要になります。

今回は、DMマーケティングを検討している、もしくはDMを行っているけど効果が見えない…という組織の担当者の方に向け、DMの効果検証の方法や効果を出すためのポイントなどを解説します。

ダイレクトメール送付で期待される効果とは

多くの店舗や企業が採用しているマーケティング手法であるDMですが、採用するも思うような成果を挙げられていないケースも少なくないようです。ただし、成果を挙げられていない場合は、単に情報発信することに終始してしまい、その後の展開を計画できていないことがほとんどだと言えます。DMはただ情報を発信して終わりではなく、効果が得られなければ意味がありません。ではDMを送付することでどんな効果が得られるのでしょうか。

・効果1:販売促進
まず一番に浮かぶのが販売促進効果ではないでしょうか。既存顧客や見込み顧客1人ひとりに向けてダイレクトにメッセージを送ることで、商品購入や店舗への誘致としての効果を発揮します。

・効果2:既存顧客の囲い込み
「累計の購入金額や来店が多いお客様に向けて、特別なキャンペーンのお知らせを送る」「最近足が遠のいているお客様へセールのクーポンを送る」などお客様の属性に合わせて内容を考えるのもDMの基本です。既存顧客だからこその特典を加えることで、囲い込みをしやすくなります。

・効果3:休眠顧客への行動換気
以前に自社の製品やサービスを利用していただいた顧客であっても、数年にわたって新しい契約や購入がない“休眠状態”になっている顧客もいます。そうした休眠顧客に対しても特典を付与して行動換気をすることで、再度熱心な顧客になることも期待できます。

効果測定において検証しやすい指標

DMにおいてもっとも重要な点は、効果があった際にその検証を行うことです。送付に対してどれくらいの反応があったか、または自社のビジネスに結びついたかなどを把握することで、より販売促進の精度を上げることができます。DMの検証において、押さえておきたいのが「コンバージョン」です。コンバージョンは以下の計算式で求めることができます。

コンバージョン率(%)=コンバージョン数÷DM発送件数×100

たとえば1,000件のDMを発送し、コンバージョン数が100件であった場合は、コンバージョン率は10%となります。また、より厳しくコンバージョンを求めるのであれば、「DM発送件数」の代わりに「DM到達件数」を当てはめると良いでしょう。このコンバージョンが高ければ高いほど、効果的なDMだと判断できます。

知っておきたい効果検証の方法

日本金融公庫資料によると、DMを送付した際の一般的なコンバージョン率は「潜在顧客対象、約0.5~1%」「既存顧客対象、約5~15%(見込顧客含む)」とされています。ただし、商品・サービス・価格などにもよって変わるので、あくまで1つの目安として捉えておくと良いでしょう。

コンバージョン率を求める際は、コンバージョン数をきちんと計測する必要があります。ただ、コンバージョン数は来店をカウントするのか、またはお客様からの問い合わせとするのかなど指標を事前に決定しておかなければ、検証がブレてしまいます。

たとえば、電話での問い合わせをレスポンスとした場合、フリーダイヤルやフリーコールなどの専用ダイヤルを用意しておくと計測する際に便利でしょう。DMの発送とレスポンスを受ける部署が違う場合もあるため、社内での指標の周知・徹底も重要な鍵を握ります。

ちなみにレスポンスに至るまでの動きには「AIDMA(アイドマ)」と呼ばれる法則があります。これは「Attention(認知・注目)」「Interest(興味・関心)」「Desire (欲求)」「Memory (記憶)」「Action (行動)」を略したものです。簡単に説明すると、「商品・サービスを認知し興味を持ったユーザーが、それらが自分にとって必要かを検討したうえで行動に至る」という考えになります。それぞれの送付先がAIDMAのどのポジションに位置しているのかも意識することが重要です。

効果的なダイレクトメール送付のポイント

検証のための指標を定めたら、いよいよ送付になります。送付する際も以下のような創意工夫を施すことが反響アップにつながります。

・ポイント1:ターゲットを定めたDMを
DMは不特定多数に送れば良いというものではありません。しっかりとターゲットを明確にし、それに合わせた戦略を立てることでコンバージョン数を増やすことができます。

・ポイント2:送付するタイミングを考える
DMを送る際は、需要が高まる時期や曜日を見極めるようにしましょう。たとえば、学習塾であれば年度末や夏休み前、セールであれば季節の変わり目や賞与の時期などが挙げられます。DMを送る際は自社の商品やサービスの需要が高まる時期や曜日を考えてみるとよいかもしれません。

・ポイント3:DMのデザインにもこだわる
DMの内容はもちろんですが、素材やサイズやデザインなど視覚的要素にも気を配る必要があります。思わず手に取って読みたくなるようなデザインを考えることでコンバージョンの上昇に効果的です。

・ポイント4:Webとの連携でコンバージョンアップ
インターネットが普及した現代では、DMとインターネットを使ったクロスメディア戦略が効果的です。その理由としてDMを受け取った人が、「気になる内容をインターネットで検索する」行動パターンが多いことが挙げられます。このことから、DMにQRコード、検索キーワード、URLなどを記載することでコンバージョンのアップにつながると言われています。

まとめ: DMは効果や反応の検証がマスト

DMをご検討する際は、必ず一般的な効果や反応を把握したうえで行いましょう。また、送る文面や特典、商材の内容などによっても反応は変わってくるので、DMを行う場合は検証とセットで考えることが大切です。同じDMでも送る相手、送るタイミングなどによっても成果が変わってきます。
戦略を練ったうえで導入し、実施後にはPDCAサイクルを回して、より高い成果を得るためのノウハウを蓄積しましょう。

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